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最新消息 兒童家具市場的“玄”與“機” 賺不賺錢得算小賬

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  說起兒童家具的起源,業內往往將時間鎖定在丹麥專業兒童家具品牌芙萊莎進入中國的那一刻。此前,國內市場上并沒有真正意義上的兒童家具,那時,講究些的家庭,會給孩子購置縮小版的成人家具,而更多的家庭,為孩子提供的就是成人家具。芙萊莎帶入中國的不僅是產品,更帶動了一個市場。  孫樹偉是一家專門經營兒童家具公司的副總經理,十年前他剛進入北京家具市場時,就相中了“兒童家具”這一領域。“那時候,兒童家具正在逐步從成人家具中細分出來。”于是,他和老板立刻決定從這個“小角度”切入北京市場。  成長中的市場往往蘊藏豐富的商機和豐厚的利潤,然而在他看來,兒童家具市場卻似乎是個例外。“很多人覺得兒童家具充滿暴利,但其實我們的利潤比成人家具低很多。”孫樹偉說,即便到現在,兒童家具的利潤其實也只有成人家具的一半。  從“填空”到獨立成區  兒童家具市場初見端倪  “十年前,兒童家具品類在家居賣場,往往是用來‘填空’的。”據北京壹家尚居(A家居)家具銷售有限公司副總經理孫樹偉回憶,他剛來北京時,家居市場上兒童家具的概念才剛剛形成。  那時,北京家具行業內幾乎沒有獨立的兒童家具品牌,一些成人家具企業對兒童家具產品盡管初有涉及,但大多是在展廳內擺上一些型號稍小的產品。  “那時候,消費者不重視兒童家具,市場需求量小,也就不能引起家居賣場的重視。”一位兒童家具經銷商回憶說,賣場在規劃展位時,通常把邊角、不容易找以及沒人要的位置招租給兒童家具。  然而,孫樹偉和他老板卻偏偏選擇了這個“爹不疼,娘不愛”的領域。他說,原因很簡單:做的人少,前期投入少,這樣風險就小。  提起早期的兒童家具,孫樹偉說:“2004年,我們代理品牌‘快樂驛站’進入兒童家具市場,那時候的國產兒童家具,主要靠色彩來體現產品的與眾不同。”  據他講,那時候成人家具市場已經有不少知名品牌了,市場相對比較飽和。但兒童家具市場不一樣,只有芙萊莎、我愛我家、七彩人生等少數品牌,雖然當時它們幾乎占有半數以上市場份額,但由于行業剛剛細分出來,因此還是存在較大發展空間的。  “更重要的是,兒童家具的前期投資相對較小,風險低些。”孫樹偉說,當年他代理的“快樂驛站”,將第一站設在了原東方家園八角店,建店花費約十余萬元,但當時如果要投建一個成人家具店,至少要再多花一倍的價格。  “誰家的產品色彩更絢麗、樣式更好看,消費者就買誰家的。”這是當時兒童家具市場真實的寫照。孫樹偉說,那時候,市場上銷售的兒童家具大多還只是成人家具的縮小版,既沒有太多的功能性、也沒有針對兒童的特殊設計,消費者對兒童家具并沒有什麼概念,也不像現在的家長這么講環保。  事實上,“兒童家具”這一概念初見端倪,來自丹麥的專業兒童家具品牌芙萊莎進入北京市場。1999年,芙萊莎在中糧廣場開設了第一家店,面積約65平方米。就在同一年,宜家馬甸店正式開業,宜家的兒童家具產品成了消費者另一選擇。隨后,國內的七彩人生、快樂驛站等兒童家具品牌陸續進入市場。隨著兒童家具品牌的逐步增多,2002年,兒童家具市場逐漸從成人家具領域細分出來。  “一開始我引進芙萊莎時,業內很多人都說我膽兒太大。”斯堪維亞兒童家具總經理周大勇說,那時沒有人做這么細分的市場。然而事實最終證明,專業的兒童產品很受市場的認可。“僅中糧廣場一家店,第一年的銷售額已經過百萬元。”周大勇回憶,他第二年就趁勢將這家店的面積擴大到了165平方米。  從1到100企業迎來井噴式發展  “2004年,我們在北京投建了第一家兒童家具店;第二年,我們的店面數量增加到3家。”孫樹偉說,盡管頭些年的兒童家具市場競爭壓力較小,但是他們卻一直處于維持保本狀態。  不過,自2008年開始,企業真正進入了擴張時期。“2008年以前,我們只代理了快樂驛站、松堡王國、星星索這三個兒童家具品牌,但是從2008年開始,我們代理的兒童家具品牌越來越多,像豆丁莊園、桔子小屋、夢幻年華、大將作等品牌都是后來才加入的。”按孫樹偉的話說,2008年開始企業終于見著亮了。現在,他們在京已經擁有一百余家店面。  A家居旗下代理的星星索品牌主要銷售實木材質的兒童家具產品,2008年該品牌在國產實木兒童家具領域,它的銷售額已經做到了第一。隨著消費者對兒童家具市場的關注度越來越高,A家居旗下代理的品牌開始變多,分店擴張開始變快,企業的銷售額在隨后幾年,一直呈直線上升的態勢。  看到兒童家具市場的火熱,一些成人家具企業也逐漸進入到兒童家具領域中來。2010年,百強家具正式推出實木家具兒童產品系列“哈利木屋”,目前哈利木屋在北京共設三家店面。“以前哪有幾家給孩子買兒童家具的,現在時代不一樣了,帶孩子來看家具的家長越來越多了!”一位在賣場工作近十年的某兒童家具品牌銷售員說道。  相比于進口兒童家具品牌產品的成熟度,國產兒童家具產品還有很多不完善的地方。無論從材質的環保性、還是產品的細節設計上,中國的兒童家具企業都處于逐漸摸索、逐步學習的階段。“后來,我們開始慢慢認識到兒童家具產品環保的重要性,逐步對產品做出改變。”孫樹偉說,不僅是他們企業,當時多家國產知名兒童家具品牌,都已經意識到他們需要改變了。  兒童家具賺不賺錢得算小賬  現在,兒童家具在家具賣場中的狀況如何?  以城外誠家居廣場為例,目前該賣場共有21個兒童家具品牌,占品牌總數量的13%,兒童家具區域的營業面積不足總營業面積的10%,兒童家具每年的營業額占賣場總營業額的13%。居然之家、紅星美凱龍、藍景麗家、集美家居等家居賣場的情況也大體相同。  兒童家具從用來“填空”,到現在擁有獨立的一片區域,賣場向前邁出了一大步。然而,在他們看來,兒童家具市場不可或缺,但仍不足以成為一個重推的領域。  “面對一萬余元的實木雙層兒童床,很多人都覺得兒童家具很暴利,但其實,兒童家具的利潤率還不到10%,而成人家具的利潤通常能達到20%至30%。”孫樹偉說,兒童家具企業的錢賺得很辛苦。“2、3萬元的合同在兒童家具領域就已經算大單了,但買一套成人家具,至少也得三五萬元。”  兒童家具的單值雖小,但后期運輸、安裝等環節的成本卻一點也不比成人家具的少,甚至兒童家具的安裝成本更高。  “三名工人安裝一套兒童家具一般需要花費兩個半小時。但是安裝一套成人房,可能兩名工人花費一個小時就夠了。因為兒童家具安裝起來比成人家具要麻煩許多!”孫樹偉算了一筆賬:一位顧客購買一整套的成人家具和一整套的兒童家具,成人家具企業和兒童家具企業的運輸成本大體相同,但是一位成熟的技工安裝兒童家具所花費的時間和精力,卻是安裝成人家具所花費的勞動力的二倍。  同時,孫樹偉還強調,消費者愿意花費一萬元購買成人家具,卻不愿意花費同樣的價格購買兒童家具。“兒童家具用不了幾年就不能用了,但是成人家具一買就用一輩子。”一位正在選購兒童家具的消費者劉先生對記者說,他今年40歲,他家的成人家具一直不曾更換過。  另外,自2004年開店以來,購買A家居旗下各個品牌產品的消費者中,盡管也有回頭客,但確實少之又少。孫樹偉說:“我們的客服部門為曾經購買過我們家具產品的消費者做過顧客回訪,但想不到才過了幾年的時間,很多顧客都已經不記得他們給孩子購買的兒童家具是什麼牌子的了,這不得不說是兒童家具品牌的一個發展障礙,這說明,提升后期服務時兒童家具企業必須改進提升的環節。”  缺乏創造  將來得讓孩子成為主角  “消費者為什麼非要買專業兒童家具?”在孫樹偉看來,這是未來兒童家具從業者需要思考的問題。  “從前,很多企業是出于市場競爭、利益競爭的角度去設計產品,這讓兒童家具產品缺乏創造力”、“與進口兒童家具產品相比,國產兒童家具確實還有不足”……采訪中,多家兒童家具企業負責人均表示,國產兒童家具產品缺乏創造力是企業亟待解決的問題。  在賣場走訪中,銷售人員告訴記者,他們經常能遇到這樣的消費者。“孩子喜歡這款產品,家長卻偏要給孩子買另一款,家長并不太重視孩子的意見。”另外,還有很多消費者覺得兒童家具可有可無,人們不知道為什麼一定要購買兒童家具。這些因素無一不在影響著兒童家具市場的發展。  盡管如此,但是兒童家具企業普遍對未來市場的前景表示樂觀。這不僅是因為“單獨二孩”政策的出臺,本質原因還是因為兒童家具企業觀念上的轉變。  百強家具總裁陳曉太說:“盡管目前國產兒童家具產品與進口產品仍有差距,但這只是暫時的,企業從設計、選材到生產制造等方面,都在逐步提高。”目前,A家居已經將工作重點轉移到了“兒童成長空間打造”這個概念上來,其主要原因是為了讓家長們認識到兒童成長環境的重要性。  “我們在思考兒童家具給顧客帶來的作用是什麼?你讓孩子單獨睡和跟家長一起睡有什麼區別?從成長環境角度講,在各種不同的環境下長大,孩子的思維方式是不一樣的,我們在研發產品、布置展廳時,也會思考什麼樣的環境最有利于兒童成長。”多位兒童家具企業的負責人也表示,未來的兒童家具市場,孩子將成為真正的市場主導。  本報記者劉夢怡文并攝(責任編輯:佟明彪)

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